当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 关于影视植入式广告规范化运作的初步思考 作者：侯宝忠 时间：2008-12-9 字体：[大] [中] [小]

    在媒体信息爆炸、注意力成为稀缺性资源的今天，传统大众传媒中硬性广告在对消费者心智争夺战中的低效率已是毋庸置疑了，在央视调查公司（CTR）一项关于“电视受众面对广告的选择”的调查研究结果中显示，33.6％的受访者表示看到广告会立即转台，只有8.4%的人在播出电视广告时会继续收看。目前传统电视广告的传播效率由此可见一斑。
    
   
 而近年来，影视作品中的植入式广告逐渐为众多企业所关注。由于受众对广告天生有抵触心理，而植入式广告则跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入受众的视野，在受众在没有任何戒备心理的情况下，于不经意间构建起对商品的潜意识知觉，接受关于产品或者品牌的信息，避免了受众逃避广告的问题。从这个角度看，不管未来媒体形式如何发展，只要人类还有对于娱乐的需求，在娱乐性内容中的植入式广告对于企业而言会提供了一种更为有效的广告传播方式。这一点也已为很多企业认识到了，也有一些企业开始作了一定的尝试。
    植入式广告面临的问题
    植入式广告是一种企业与娱乐产品资源方之间深度、跨界合作的新兴的广告模式，尚处在最初级的阶段，还存在着很多不确定性和不成熟的地方。就目前已经做过尝试的多部影视作品，如《天下无贼》、《爱情呼叫转移》等，在合作中都可以发现不少问题，这使得很多企业虽然开始关注这种形式，有的也有所尝试，但大部分还心存疑虑，导致植入式广告市场一直不能形成规模效应，而是进入了一个瓶颈阶段，距离形成一个行业还有很大的距离。
    具体说来目前主要存在这样几个问题:
    1. 企业方面临的问题：
    a) 中国的影视行业虽然每年有数百部电影、数万集电视剧投入拍摄，但还远远谈不上进入了工业化的运作，绝大部分还是手工业、作坊式的运作模式，这其中就有很多不确定、不靠谱的项目：如投资何时到位、明星何时签约、拍摄时间、上映时间等都不能十分确定，很多时候制片方也是走一步看一步。还有就是适合植入的作品一般都必须是当代题材，大量的古装戏、年代戏都是不太适合的。企业靠自己很难充分全面地收集并甄别这些信息，处于信息不对称的状态，这也就意味着存在着很多额外的风险。
    b) 如果获得了一部比较有保证的影视作品，在合作谈判、操作执行方面又会面临新的问题，原来企业基本都会与一家或数家广告、媒体、公关、营销咨询等方面的公司建立长期的合作关系来帮助解决市场策略、品牌传播、媒体投放执行等问题，但这些机构一般只在传统的广告领域有较多经验与专业知识，对于娱乐行业及其特有的运作规律普遍缺乏了解，资源也相对缺乏，面对娱乐整合营销这一新领域常常会变得困惑茫然、有的强行介入但大多事倍功半。这时企业就需要一个在这方面比较专业的服务机构，但目前在国内这样真正专业的机构却是凤毛麟角。
    c) 有了专业机构的帮助，下一步又要面临媒体价值如何评估的问题，在不同的影视作品中的、以不同表现方式、不同时长、不同景别出现的广告到底价值几何？目前业内还没有基本的标准，大家都是凭感觉估价，使企业尤其是中层宁可不做也不愿承担做贵了的风险。
    d) 这些都导致了大部分企业对娱乐整合营销的态度都是敬而远之，不会轻易尝试。
    2. 除了以上的问题，在使用植入式广告时企业方的观念也有需要调整的地方：
    a) 对于应如何最好地使用植入式广告，企业正确的观念应该是：各种媒体形式的广告都不是万能的，都有自己独特的特点，如电视广告一瞬即逝的特性，天生不适合展示特别复杂专业的产品信息，而是更多的适合进行品牌的感性诉求，但目前电视广告受众人群大量流失，年龄老化严重，很多时候已难以满足企业这方面的诉求需要，而报纸广告由于十分注重时效性、廉价的成本，要用新闻纸印刷，则天生不适合那些需要展示精美、豪华感的奢侈品广告。
    b) 植入式广告也有自己独特的特点，如运作周期长、作为一种靠内容来吸引人们的兴趣（而不是一般硬性广告那样靠强制来收看）的媒体形式，适于已经具备一定基础、较为成熟的大中型品牌用来长线作业，进行感性诉求、强化品牌形象，及提示式的宣传，覆盖那些传统电视广告已经无法覆盖的人群。不适于结合特别具体的商业味很浓的促销性产品信息，不适于小品牌短期操作传播产品促销性内容。
    c) 与传统的硬性广告不同，植入式广告本身是一个妥协的产物。由于是植入于影视作品之中，其效果如何十分依靠影视作品形成的影响力，而影视作品又有其独特的规律，所以一个很重要的原则就是植入式的广告不能伤害到作品本身的艺术质量，这就意味着企业的品牌内容要妥协于既有的情节，妥协于导演的判断等，这就很像两个人再谈恋爱，爱她就要接受她的缺点，企业也应该认识并能接受这个问题。
    d) 过多年的磨合，企业对普通的电视广告已经比较现实，已经没有企业会认为仅仅通过一两次电视广告就能起到明显的效果，但对于植入广告，还存在不少认识上的误区，如希望仅仅通过一两个影视作品的一两次植入就获得爆炸性的效果，一旦未达到预期就会认为植入式的广告效果不好。
    e) 有的企业还有这样一种观念：要么不做，要做就做大的，但每年可以称得上是大片、有可以做植入的影视作品实在是少之又少，是完全的稀缺性资源，一家女百家求导致企业付出的费用往往远远高于其真实价值。并且，电影的票房是很难准确预测的，即使在电影工业十分发达、成熟的好莱坞也是如此，也会经常有大片的票房惨败的消息，这对那些希望仅仅通过一部大片就能使自己的品牌获得全面提升的企业来说也同样面临着将所有鸡蛋放在一个篮子里的巨大风险。
    f) 大部分企业目前都还没有意识到娱乐整合营销应采取一定的风险规避措施，未能充分利用很多影视作品中蕴含着的潜在传播价值。如果能多选择几部适合的影视作品植入，就可以大大地分散不确定性的风险。
    3. 影视娱乐资源方面临的问题：
    a) 面向众多受众传播的影视作品都存在着一定的潜在传播价值，但如何将其挖掘出却让很多影视娱乐资源方非常头疼，他们的专业能力、经验与资源主要是在影视作品的拍摄、发行等方面，在怎样利用手中的娱乐资源为企业做好广告方面基本上都还是门外汉。
    b) 而广告行业激烈的竞争导致在中国推广销售的渠道沟通成本很高，没有前期的一定积累，甚至很难将自己的信息传达到企业决策者那里，大部分信息都在传递中途损耗掉了，更谈不上打动、说服企业了。
    4. 同时，影视娱乐资源方的观念也有一些需要调整：
    a) 大家都已了解到可以通过植入企业的广告内容可获得一定的收益，但现在普遍问题是期望值过高，漫天要价，敝帚自珍，不切实际地希望企业出来承担很大的资金投入。
    b) 在作业流程上不专业，计划性差，变数太多，总是希望企业适应自己而不是去想办法服务好企业。
    解决问题的思路
    很多有识之士已经开始认识到了这些问题，在如何解决这些问题方面也开始做了一些摸索和尝试。日前，北京银幕智慧传媒在业内首家提出，将以规模化、专业化、标准化、国际化的理念和服务模式，从事电影、电视剧、电视节目等娱乐内容类产品植入式广告和其他娱乐整合营销服务工作，并提出比较理想的合作模式应该是：与有意开展娱乐整合营销并在这方面有较为固定预算的企业建立较为长期、稳定、深入的娱乐全案服务合作关系，每年根据企业既定的市场营销策略、宣传重点，从品牌战略的高度为企业提供全面、深度、有效的植入式广告品牌策略、媒体执行及其他娱乐整合营销解决方案。
    1. 从规模化方面：首先娱乐整合服务机构要在业内有较充分经验、信息优势，要尽可能多地集中、整合影视娱乐资源，作为第三方从中甄别、筛选出基本硬件保证、最有价值者，使企业可不用再面对众多良莠不齐的制作商，以规模化为其提供“一站购齐式”的服务。
    2. 在专业化与标准化方面：各相关方与一些专业调研机构一起努力建立起这个行业的评估、监测标准、体系与基本运作理念是非常必要的，这样可以使企业可以像评估传统的媒体广告那样以类似GPM（千人成本）等标准定量评估植入式广告的效果、进行成本核算，最大限度降低品牌对接娱乐产品的风险。
    目前，为了解决植入式广告的效果评估问题，银幕智慧传媒已经开始作了一些初步的探索，联合国内权威的调研机构，进行了多场调研观影会，针对植入式广告的广告影响力、品牌到达率进行评估，初步确定了衡量植入式广告的三种效果级别（B级、A级、A+级）并已开始在与企业的合作中照此执行。
    B级植入：
    主要指的是道具和场景的植入：在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，或将含有企业品牌信息的广告牌等安排到场景中并聚焦体现。
    其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展关联性不大，品牌到达率低于一般硬性的广告形式。
    A级植入：
    主要指的是一般情节植入和对白植入（台词、行动烘托）：为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途。或在剧中人物的对白中，提及品牌/产品/服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。
    其特征是与情节、人物性格、剧情发展有了一定的关联性，品牌到达率可以认为已不亚于或者说等同于一般硬性的广告形式。
    A+级植入：
    主要指的是剧情植入和人物性格植入：产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务…）的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。
    其特征是是上述植入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产品演示及台词的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。品牌到达率将较多地超过了一般硬性的广告形式。
    确定了植入式广告的效果级别，再结合植入式广告涉及的其他几个关键因素包括品牌曝光的时长、影片覆盖的受众数量，就可以较为清晰明确地计算媒体价值了。一个媒体价值主要体现在所覆盖的受众数量上，对电影而言就是其上映期间的影院观众人数和DVD观影人数，以此为基数、再参考目前各媒体的千人成本，为电影确定一个比较低廉的固定千人成本，即可计算出媒体价值。具体如下表所示：
    
    说明：
    a) 时间长度：在电影中品牌植入相关情节的镜头长度以秒为基本计算单位，如在不同段落共出现了3次共计60秒，即按60秒计费；
    b) 植入级别：按前文所述分为A+、A、B级，不同级别赋予不同的系数。其中A+级系数为1.5，A级系数为1，B级系数为0.6。
    c) 影院受众：目前电影平均票价约30元，这样根据票房即可统计出影院受众人数；
    d) DVD受众：一部电影的正版DVD发行数量会由发行单位提前确定，按业内经验估计，一张碟片最保守的估计至少被5个人看过，由此可统计出DVD受众人数；
    e) 合计受众人数：以上两部分受众人群可以合计为一部电影上映周期内所覆盖到的基本受众；
    f) 千人成本（CPM）：每秒电影植入广告统一按2元/CPM计算（对比：电影贴片广告约为300元；北京地区一般电视节目约为100元）；
    g) 媒体价值计算方式：时间长度（秒数）*植入级别系数*合计受众人数*千人成本；
    h) 如表中所示：某品牌以A级的植入级别、相关情节在影片中出现了60秒，合计受众人数为250万，其获得的媒体价值即为30万元；
    i) 电视受众：一般情况下，在影片公映4-6个月后CCTV6会播放，以收视率1%计（一般情况下CCTV6收视率均高于1%，数据来源：央视索福瑞），由此可统计出电视受众人数。此部分媒体价值由于广告的时效性较差，对客户不再另外计费，作为增值资源赠送。
    j) 众所周知，在我国电影盗版还比较严重，盗版（DVD、网络下载等）覆盖人群往往远远多于观看正版的人群，这让电影中的植入式广告获得了更多的额外媒体价值，但具体数字无法计算，也是作为增值资源赠送客户。
    以上各项计费指标以影片最终实际呈现的结果为准，如有计费指标未达到合同约定的数字，按实际数字重新计算价值，中间媒体价值的差额在下一次合作中由银幕智慧传媒补足给客户，这样影视作品的不确定性风险就由中间服务机构承担，对客户来说风险就下降为零。
    接上例: 某品牌以A级的植入级别、相关情节在影片中只出现了30秒（比原定的60秒少了30秒），另外由于影片票房及DVD发行不利，合计受众人数只达到了125万，这样原来合同约定的30万元的媒体价值就将变成7.5万元，银幕智慧传媒将会给客户在其他片中补足所欠22.5万元媒体价值。
    3. 在国际化方面：银幕智慧传媒也与好莱坞最大的娱乐营销服务商NMA公司（近三十年的专业经验，操作了众多顶级品牌在《黑客帝国》《007》《变形金刚》等片中的广告植入）及各家制片商建立了良好的沟通渠道与合作关系，并已在《变形金刚２》中成功地帮助中国品牌做了品牌植入，这是国内品牌打入好莱坞电影的第一例。下一步银幕智慧传媒还将帮助中国品牌就此片的形象授权及产品授权与片方展开谈判，使国内企业在走向国际市场时可以借助全球最顶级的娱乐资源实现品牌的国际化。
    确立了服务理念后就将进入具体的合作阶段，在与企业确立合作关系后即进入服务流程：即成立由资深专业人士组成的专门服务团队，首先对企业的市场营销与产品、品牌的现状等进行全面的分析研究，有针对性地提出企业品牌应用植入式广告的策略和方向，而后在资源方即将投拍影视作品剧本中提炼、改编出适合企业植入的情节、剧集、场景，形成基本的合作方案，向企业提报并经确认后再与资源方最终确定植入广告的具体类型、级别、形式，时长等，然后开始签约执行，执行时安排专人负责跟片摄制组，保持与导演、场务、道具、摄影等人的密切沟通，确保执行质量，最后向企业提交制作完成报告和植入效果分析报告。另外，除了植入式广告的合作，银幕智慧传媒还会尽可能挖掘娱乐产品在形象授权、联合推广、公关活动等方面的潜在传播价值，帮助企业开展全方位的娱乐整合营销。
    在日趋激烈的竞争环境中，在传统广告传播模式已无法满足营销需求的情况下，企业如能另辟蹊径，借助时尚文化潮流，深刻把握大众的消费心理和娱乐精神，与娱乐资源深度结合，全面开展以植入式广告为代表的娱乐整合营销，将可以在市场竞争中占得充分的先机。在这一过程中，银幕智慧传媒希望通过自己与大家的努力来建立规范化的行业运作模式，吸引更多的企业，使这种新兴的营销模式不再仅仅停留在浅尝辄止的阶段，也使整个行业获得健康的发展。